Tugas Pemasaran Bab 9

Strategi  Promosi & Periklanan

    Promosi adalah bagian dari rangkaian kegiatan pemasaran . tindakan menginformasikan atau mengigatkan pelanggan mengenai suatu produk/merek tertentu . digunakan untuk mendukung berbagai strategi pemasaran lainnya (strategi produk, strategi penentuan harga, dan strategi distribusi) .

Promosi akan mempercepat penyampaian strategi pemasaran kepada konsumen .Tanpa promosi maka strategi ini akan sulit untuk sampai kepada konsumen .

4 metode promosi sebagai berikut :

-   Iklan

-   Penjualan perorangan

-   Promosi penjualan

-   Hubungan masyarakat

    Iklan adalah presentasi penjualan yang bersifat non personal yang dikomunikasikan dalam bentuk media atau non media dengan tujuan untuk mempengaruhi sejumlah besar pelanggan .

1.1    Pengertian Komunikasi Pemasaran

   Pemasaran adalah proses penyusunan komunikasi terpadu yang bertujuan untuk memberikan informasi mengenai barang atau jasa dalam kaitannya dengan memuaskan kebutuhan dan keinginan manusia .

   Komunikasi Pemasaran adalah istilah kolektif untuk semua berbagai jenis pesan yang direncanakan digunakan untuk membangun merek-iklan, public relations, promosi penjualan, pemasaran langsung, penjualan pribadi, kemasan, event dan sponsorship, dan layanan pelanggan .( Tom Duncan dalam buku Principles of Advertising & IMC (2005:7, 17, 21) )

1.2   Pentingnya Komunikasi yang efektif

Komunikasi adalah suatu proses penyampaian pesan (ide, gagasan) dari satu pihak kepada pihak lain agar terjadi saling mempengaruhi diantara keduanya. Pada umumnya, komunikasi dilakukan dengan menggunakan kata-kata yang dapat dimengerti oleh kedua belah pihak .Melalui komunikasi, sikap dan perasaan seseorang atau sekelompok orang dapat dipahami oleh pihak lain. Akan tetapi, komunikasi hanya akan efektif apabila pesan yang disampaikan dapat ditafsirkan sama oleh penerima pesan tersebut (diambil dari wikipedia).

Oleh karena itu, setelah kita memahami tujuan dari komunikasi efektif, yaitu untuk menyampaikan ide dengan sebaik-baiknya, maka kita tidak bisa lagi memandang remeh masalah komunikasi dalam kehidupan/aktivitas kita sehari-hari. Sebab, se-brilian apapun ide/gagasan yang kita miliki, tetap saja ia tidak akan bermakna apa-apa apabila kita, selaku pemilik ide, tidak dapat menyampaikannya dengan baik kepada objek yang kita tuju (dalam hal ini manusia) .

Tips Komunikasi yang Efektif  :

1.   Fokuskan  Ide / Gagasan
   Visi pembicaraan yang fokus, akan membuat kita selaku penyampai ide dapat mengontrol isi gagasan pada satu titik. Sedangkan pembicaraan yang ngalor-ngidul akan mengakibatkan kalimat-kalimat yang diucapkan tidak tuntas dan orang pun akan semakin sulit menangkap arah pembicaraan .

2.   Pahamkan  Pendengar
   Salah satu tujuan pembicara adalah membuat objeknya paham dengan apa yang ia sampaikan. Dan bahkan bila perlu, yakinkan objek bicara kita dengan data dan informasi yang akurat .
3.   Jiwai   Tujuan
   Tujuan pembicaraan adalah poin penting yang akan menjadi penentu arah pembicaraan. Dan satu-satunya cara untuk menjiwai tujuan adalah dengan meyakini kebenaran yang kita pahami dengan seyakin-yakinnya, hingga akhirnya timbul keinginan dari dalam diri kita untuk menyampaikan kebenaran kepada orang lain.
4.   Kenalilah  Objek  Bicara  Kita
   Sebelum memulai pembicaraan, biasakanlah untuk selalu mempelajari kondisi pendengar. Dengan harapan, kita akan dapat memahami kepentingan pendengar selama pembicaraan berlangsung. Selain itu, dengan mengenali objek bicara kita pun akan menjadi lebih terampil dan adaptif dalam menyesuaikan bahasa dan isi pembicaraan kita kepada mereka .
5.   Usahakan  Tidak  Menyinggung  Perasaan  Objek
   Berhubung kita sampai saat ini secara defaultnya kita hanya berinteraksi dengan manusia. Maka, sangat penting bagi kita untuk tetap menjaga perasaan objek bicara kita selama pembicaraan berlangsung. Akan tetapi dengan catatan, kita tidak boleh sampai mengorbankan tujuan dari pembicaraan kita. Karena pada dasarnya, menjaga perasaan seseorang hanyalah sebagai salah satu bentuk penghargaan kita terhadap keberadaan nilai-nilai kemanusiaan yang memang dimiliki oleh setiap manusia .

1.3     Periklanan ( Advertising )

Periklanan atau Promosi (Advertising) adalah suatu bentuk komunikasi yang ditujukan untuk mengajak orang yang melihat, membaca atau mendengarnya untuk melakukan sesuatu. Promosi biasanya mencakup nama produk atau layanan dan bagaimana produk dan layanan itu bisa bermanfaat bagi pembeli, untuk mengajak calon pembeli potensial untuk membeli atau mengkonsumsi produk tertentu.

                          

Periklanan memegang peranan yang cukup penting dan merupakan bagian dari kehidupan industry modern ,dan umumnya hanya bisa ditemukan di Negara-negara maju dan berkembang .Kebutuhan akan adanya periklanan berkembang seiring dengan pertumbuhan penduduk dan kota-kota yang dipenuhi oleh banyak toko ,restaurant ,dan pusat –pusat perdagangan dan penyedia jasa .

Selain itu ,perkembangan periklanan juga sangat dipengaruhi dengan perkembangan media baik cetak maupun elektronik .

Periklanan  =  Bisnis  Ide

Periklanan bukanlah bisnis menggambar atau bisnis computer grafis ,Periklanan adalah bisnis ide dan kreatifitas (Roman ,Maas & Nisenholtz ,2005) .

Menggambar hanyalah ekspresi citra yang kita tuangkan sebagai bentuk konsep ide didalam pikiran namun akarnya tetap ide itu sendiri ,menggambar lebih merupakan sarana untuk mencapai tujuan .

Proses mengungkapkan ide dalam bentuk gambar ,penting dalam periklanan ,namun gambar yang bagus dan indah bukan hal yang utama karena kita tidak hanya dituntut untuk dapat menuangkan ide dalam bentuk citra gambar (Lwin & Aitchison .2005) .

Jadi ,mampu menggambar dengan baik bukan persyaratan di dunia periklanan .Memiliki naluri dan ide pemasaran yang mungkin untuk memadukan sebuah usulan penjualan dan nilai-nilai komersial sebuah gagasan jauh lebih penting .

Hanya satu tujuan biro iklan ,yaitu Menjual .Dalam membuat iklan ,tugas biro iklan adalah “ To minimize the weakness and maximize the strength “ .Bukan menipu atau membohongi konsumen .

Dalam teknik penyampaian pesan iklan ada yang disebut teknik “ Dramatisasi ” .teknik ini berbeda dengan kebohongan . Perbedaanya dalam konteks ilmu periklanan adalah (Madjadikara, 2004) :

-          Kebohongan :

Memberikan informasi tentang sesuatu yang tidak benar dengan maksud menipu dan memperdaya sasaran .

-          Dramatisasi :

Memberikan informasi tentang sesuatu dengan cara melebih lebihkan sifat dan keadaanya ,dengan maksud untuk menarik perhatian sasaran .

Teknik dramatisasi inilah yang kemudian membuat iklan sering mendapat kritikan (hiperrealitas) ,padahal dramatisasi inilah yang sebenarnya hal yang menarik dalam iklan .teknik inilah yang ditunggu dan jadi media penghibur sasaran .

Para pemirsa menghendaki agar sebuah iklan itu juga sekaligus dapat menjadi media hiburan ,dimana memang diperlukan khayalan visualisasi yang didramatisasi.

Selain itu iklan merupakan hasil riset yang mendalam terhadap konsumen ,sehingga iklan hanyalah mencerminkan masyarakat bukan bermaksud membentuknya (Lwin & Aitchison ,2005) .

Konsumen bukanlah makhluk yang tidak mempunyai pikiran dan tidak bebas meskipun ada iklan . Artinya konsumen mengetahui mana yang kebohongan mana yang menginformasi dalam kemasan dramatis .

Media penyiaran yang mencakup radio dan televisi merupakan media yang sangat penting dalam periklanan dan promosi . Televisi bahkan menjadi media yang paling banyak menyedot anggaran iklan. Pembahasan pada bab ini mencakup struktur industri radio dan televisi serta peran masing-masing media dalam menunjang periklanan suatu produk. Bagian ini membahas pula kelebihan dan kekurangan radio dan televisi sebagai media untuk beriklan ,cara membeli waktu iklan media penyiaran ,pengukuran audien dan penentuan tarif iklan media penyiaran .

1.4    Penjualan Tatap Muka ( Personal Selling )

                                  

Yaitu bentuk promosi secara personal dengan presentasi lisan dalam suatu percakapan dengan calon pembeli yang ditujukan untuk merangsang pembelian atau kegiatan mempromosikan suatu produk dengan cara mendatangi ke tempat konsumen berada, oleh seorang wiraniaga/salesperson. Dengan adanya kontak langsung antara wiraniaga dan konsumen, maka terjadilah komunikasi dua arah .

Ini berarti bahwa penjualan tatap muka mungkin lebih efektif ketimbang iklan dalam situasi penjualan yang lebih kompleks . Tenaga penjual dapat menanyai pelanggan untuk mengetahui lebih jauh mengenai masalah mereka. Mereka dapat menyesuaikan usaha pemasaran agar cocok dengan kebutuhan khusus setiap pelanggan dan dapat melakukan negosiasi per­syaratan penjualan

Tugas seorang wiraniaga adalah sebagai berikut :

1).   Memberikan informasi produk kepada konsumen
2).   Menjelaskan manfaat produk kepada konsumen
3).   Menjawab pertanyaan/argumentasi dari konsumen
4).   Mengarahkan konsumen agar terjadi transaksi
5).   Memberikan pelayanan purna jual

Wiraniaga adalah seseorang yang bekerja untuk sebuah perusahaan dengan melakukan satu atau beberapa aktivitas berikut ini: mencari prospek, berkomunikasi, melayani, dan mengumpulkan informasi .

manajemen armada penjual (sales force management) sebagai analisis, perencanaan, implementasi, dan pengendalian atas aktivitas armada penjual. Di sini mencakup haf merancang strategi dan struktur armada penjual, dan merekrut, menyeleksi, melatih, memberi kompensasi, melakukan supervisi, dan mengevaluasi armada penjual perusahaan .

1.5    Hubungan  Masyarakat  ( Public Relation )

Public Relation (PR / Humas). Aktivitas-aktivitas yang dimaksudkan untuk meningkatkan citra produk atau perusahaan dalam rangka menciptakan hubungan yang baik (goodwill). Teknik yang dipakai adalah publicity (bentuk promosi yang lebih didasari pada kandungan nilai berita (news value) yang bermakna tentang suatu produk), press release atau press conference, dimana pengiklan mengharap media mau memuat cerita atau artikel atau kolom tentang keunggulan produk dan  jasanya, tanpa harus membayar dengan tarif pasti. Bisa juga dengan pensponsoran acara, open house, tour lapangan (plant tour), pemberian donasi atau sumbangan, dan special event lainnya .

Menurut Thomas L.Haris, MPR ( Marketing Public Relation ) merupakan sebuah proses perencanaan dan pengevaluasian program yang merangsang penjualan dan pelanggan . Hal tersebut dilakukan melalui upaya komunikasi informasi yang kredibel dan kesan-kesan yang dapat menghubungkan perusahaan, produk, dengan kebutuhan, serta perhatian pelanggan .

PR bertindak memberikan masukan kepada perusahaan untuk selalu memperhatikan respon konsumen dan mempertimbangkan masukan dari masyarakat agar menguntungkan kedua belah pihak . Dari sinilah, muncul konsep marketing Public Relation (MPR).

Faktor Penyebab Dibutuhkannya MPR

1).  Meningkatnya biaya promosi periklanan yang tidak seimbang dengan hasil

        keuntungan yang diperoleh perusahaan .

2).  Persaingan yang ketat dalam promosi dan publikasi , baik melalui media cetak

        maupun elektronik .

3).  Selera konsumen yang terlalu cepat berubah atau tidak loyal terhadap suatu  

        produk .

4).  Menurunnya minat konsumen untuk memperhatikan isi tayangan iklan .

 Bentuk-bentuk MPR

1).   Pemberian berbagai hadiah menarik pada acara tertentu .

2).   Pelaksanaan seminar , diskusi bersama, dan open house .

3).   Mengadakan program-program ajang khusus untuk meningkatkan citra .

4).   Mengadakan program yang bertujuan untuk memupuk rasa sense of belonging  

         konsumen terhadap perusahaan .

1.6     Promosi Penjualan (Sales promotion)

      Promosi Penjualan adalah aktivitas promosi yang terdiri dari insentif jangka pendek yang dilakukan untuk mendorong pembelian dengan segera dan meningkatkan penjualan perusahaan .

Promosi penjualan yang dilakukan oleh penjual dapat dikelompokkan berdasarkan tujuan yang ingin dicapai .

Pengelompokan tersebut adalah sebagai berikut :
1).  Customer Promotion, yaitu promosi yang bertujuan untuk mendorong atau   

        merangsang pelanggan untuk membeli.
2).  Trade promotion, yaitu promosi penjualan yang bertujuan untuk merangsang  

        atau mendorong pedagang grosir, pengecer, eksportir dan importir untuk   

        memperdagangkan barang / jasa dari sponsor.
3).  Sales-force promotion, yaitu promosi penjualan yang bertujuan untuk  

        memotivasi armada penjualan.
4).  Business promotion, yaitu promosi penjualan yang bertujuan untuk memperoleh    

        pelanggan baru , mempertahankan kontrak hubungan dengan pelanggan,  

        memperkenalkan produk baru, menjual lebih banyak kepada pelanggan lama  

        dan mendidik pelanggan.
     Namun yang jelas apapun jenis kebutuhan yang akan diprogramkan untuk dipengaruhi, tetap pada perencanaan bagaimana agar perusahaan tetap eksis dan berkembang. Apalagi jika perusahaan tersebut mempunyai lini produk lebih dari satu macam .

     Kotler (2009) menyatakan bahwa Sales Promotion (Promosi Penjualan) memiliki beberapa tujuan, antara lain :

1).  Menarik konsumen baru untuk melakukan uji coba terhadap suatu produk. Cara ini bisa ditempuh dengan menawarkan harga produk dengan murah atau melalui promosi buy one get one.

2).  Memberikan penghargaan pada pelanggan yang loyal, misalnya dalam bisnis penerbangan, pelanggan yang pernah melakukan penerbangan dengan United Airlines sejauh jarak tertentu akan mendapatkan beberapa keuntungan, antara lain : potongan harga untuk penerbangan berikutnya, upgrade seat, dan hadiah berupa perhiasan, peralatan golf, dan lain-lain.

3).  Peningkatan frekuensi dan kuantitas pembelian. Dengan adanya promosi seperti buy one get one dan diskon, konsumen akan lebih tertarik untuk membeli lebih sering produk suatu perusahaan.

4).  Memperkuat brand image dan memperkuat brand relationship, karena melalui promosi penjualan yang diadakan akan mampu untuk terus-menerus mengingatkan konsumen akan merk suatu produk sehingga dapat membentuk image produk tersebut dan secara tidak langsung membangun hubungan dengan pelanggan .

1.7     Pemasaran Langsung (Direct marketing)

Pemasaran Langsung adalah bentuk promosi dengan cara memasarkan barang atau jasa secara langsung agar mendapat tanggapan secara langsung juga dari para konsumen .

Pemasaran langsung tidak harus bertatap muka secara langsung tetapi pemasaranya ditujukan secara langsung kepada seseorang .Pemasaran langsung ini bisa melalui penggunaan surat, telepon, faksimil, e-mail, dan alat penghubung nonpersonal lain untuk berkomunikasi secara langsung dengan atau mendapatkan tanggapan langsung dari pelanggan dan calon pelanggan tertentu .

Apa manfaat-manfaat Pemasaran Langsung ?

Manfaat bagi pembeli : Nyaman. Akses dan pilihan produk yang lebih besar. Interaktif dan segera. Memberi akses ke banyak informasi .

Manfaat bagi penjual : Merupakan alat yang ampuh untuk pembentukan hubungan dengan konsumen. Dapat ditentukan waktunya agar menjangkau calon pelanggan pada saat yang paling tepat. Menekan biaya dan meningkatkan kecepatan dan efisiensi. Fleksible .

Dari berbagai bentuk promosi diatas kita bisa memilih salah satu atau lebih dari satu bentuk promosi yang sesuai dengan barang atau jasa yang kita jual . Beberapa faktor yang perlu diperhatikan dalam berpromosi adalah :

a).   Tentukan terlebih dulu pasar sasaran yang ingin kita bidik, hal ini berhubungan  

         dengan segmentasi pasar .
b).   Tentukan tujuan promosi, apakah untuk menginformasikan, mempengaruhi  

         atau untuk mengingatkan .
c).   Pengembangan pesan yang disampaikan, hal ini berhubungan dengan isi pesan,  

         struktur pesan, gaya pesan, dan sumber pesan .
d).   Pemilihan bauran komunikasi, apakah itu komusikasi perorangan atau bukan .

Sumber  :

-          Roman ,Kenerth ,Jane Maas & Martin Nisenholtz (2005)

-          How To Advertise ,Membangun Merek dan Bisnis dalam Dunia Pemasaran Baru ,PT. Elex Media Komputindo ,Jakarta .

-          Lwin ,May and Jim Aitchison (2005) .Clucless in Advertising ,Bhuana Ilmu Populer ,Jakarta .

-          Madjadikara, Agus S (2004) .Bagaimana Biro Iklan Memproduksi Iklan ? PT .Gramedia Pustaka , Jakarta .

-           Widyatama , Rendra (2005) .Pengantar Periklanan .Buana Pustaka Indonesia ,.Jakarata .

-          Google Searching (blogspot.com ,wordpress.com ,Wikipedia.com ,e-learning.com)