STRATEGI PENETAPAN HARGA
Pengertian Harga ( Price )
Harga adalah sejumlah uang yang harus dibayar konsumen untuk mendapatkan sebuah produk atau jasa .
Dalam bauran pemasaran ,harga merupakan salah satu faktor penting yang mempengaruhi pemasaran suatu produk. Tinggi rendahnya harga selalu menjadi perhatian utama para konsumen saat mereka mencari suatu produk. Sehingga harga yang ditawarkan menjadi bahan pertimbangan khusus , sebelum mereka memutuskan untuk membeli barang maupun menggunakan suatu jasa .
Strategi Penetapan Harga
Dalam menentukan harga, setiap usaha mungkin memiliki strategi yang berbeda – beda. Namun setiap strategi yang mereka jalankan masih memiliki tujuan yang sama. Pada dasarnya tujuan penetapan harga memiliki empat orientasi, antara lain yaitu :
1). Tujuan berorientasi pada laba
Setiap usaha selalu memilih penetapan harga yang bertujuan menghasilkan laba paling banyak. Namun karena besarnya persaingan, sehingga suatu usaha sering kesulitan dalam memastikan harga yang dapat menghasilkan laba paling banyak. Sebagai solusinya para pelaku usaha menggunakan pendekatan target laba, yaitu besar laba yang sesuai dengan sasaran laba .
2). Tujuan berorientasi pada volume
Penetapan yang berorientasi pada volume, bertujuan menetapkan harga untuk mencapai target volume penjualan atau pangsa pasar tertentu. Biasanya harganya lebih murah, dibandingkan harga yang berorientasi pada laba .
3). Tujuan berorientasi pada citra / image
Yaitu penetapan harga yang bertujuan membentuk citra atau image produk dari suatu usaha. Misalnya dengan memberikan harga paling rendah untuk menanamkan image murah pada produk yang Anda tawarkan .
4). Tujuan berorientasi pada stabilitas harga
Bertujuan untuk menjaga kestabilan antara harga produk suatu usaha dengan harga yang dimiliki para pesaingnya .
Beberapa cara / strategi penetapan harga yang dapat digunakan :
1). Strategi Penetapan Harga Produk Baru
Dalam menetapkan harga produk baru, usahakan menentukan harga yang dapat menarik minat pasar. Ada 2 cara yang dapat digunakan dalam menetapkan harga produk baru, yaitu sebagai berikut :
· Skimming price
Yaitu menetapkan harga yang tinggi pada produk baru, dengan disertai promosi yang besar – besaran. Kemudian semakin lama, harganya akan semakin turun. Misalnya pada produk elektronik seperti handphone, laptop, ataupun komputer.
· Penetration price
Penetration price adalah kebalikan dari skimming price, dengan menetapkan harga awal serendah mungkin untuk meraih pangsa pasar yang luas menjangkau semua kalangan guna membangun image pada konsumen.
2). Strategi penerapan harga produk yang sudah lama di pasaran
Untuk penetapan harga produk lama yang sudah beredar dipasaran, biasanya dapat berubah harga jika dipengaruhi adanya perubahan lingkungan pasar ataupun adanya pergeseran permintaan konsumen. Untuk mengatasi faktor tersebut, para produsen menggunakan 3 strategi penetapan harga sebagai berikut :
· Untuk mempertahankan posisi dalam pasar serta image yang telah tertanam di masyarakat, produsen menggunakan strategi untuk tetap mempertahankan harga yang ada di pasaran .
· Produsen menurunkan harga, namun jika menggunakan strategi tersebut produsen harus memiliki cadanganbiaya yang besar karena harus menerima keuntungan yang kecil .
· Menaikan harga produk, strategi ini dilakukan suatu usaha untuk mempertahankan keuntungan yang diperoleh di tengah naiknya biaya produksi .
Faktor – Faktor yang Mempengaruhi Tingkat Harga
A . Kurva Permintaan
Kurva yang menunjukkan tingkat pembelian pasar pada berbagai harga. Kurva tersebut menjumlahkan reaksi berbagai individu yang memiliki kepekaan pasar yang beragam. Langkah pertama dalam memperkirakan permintaan karena itu adalah memahami faktor - faktor yang mempengaruhi harga pembeli. Negal telah mendefinisikan 9 faktor yang mempengaruhi permintaan akan suatu produk yaitu :
1. Pengaruh Nilai Unik
Pembeli kurang peka terhadap harga jika produk tersebut lebih bersifat unik.
2. Pengaruh Kesadaran atas Produk Pengganti
Pembeli semakin kurang peka terhadap harga jika mereka tidakmenyadari adanya produk pengganti.
3. Pengaruh Perbandingan yang Sulit
Pembeli semakin kurang peka terhadap harga jika mereka dapat dengan mudah membandingkan kualitas barang pengganti
4. Pengaruh Pengeluaran Total
Pembeli semakin kurang peka terhadap harga jika pengeluaran tersebut semakin rendah dibandingkan total pendapatan.
5. Pengaruh Manfaat Akhir
Pembeli semakin kurang peka terhadap harga jika pengeluaran tersbut semakin kecil dibandingkan biaya total produk akhirnya.
6. Pengaruh Biaya yang dibagi
Pembeli semakin kurang peka terhadap harga jika sebagian biaya ditanggung pihak lain.
7. Pengaruh Investasi Tertanam
Pembeli semakin kurang peka terhadap harga jika produk tersebut digunakan bersama dengan aktiva yang telah dibeli sebelumnya.
8. Pengaruh Kualitas Harga
Pembeli semakin kurang peka terhadap harga jika produk tersebut dianggap memiliki kualitas.
9. Pengaruh Persediaan
Pembeli semakin kurang peka terhadap harga jika mereka tidak dapat menyimpan produk tersebut.
B. Biaya
Biaya merupakan faktor penting dalam menentukan harga minimal yang harus ditetapkan agar perusahaan tidak mengalami kerugian. Perasahaan ingin menetapkan harga yang dapat menutup biaya produksi, distribusi, dan penjualan produknya, termasuk pengembalian yang memadai atas usaha dan resikonya. Untuk dapat menetapkan harga dengan tepat, manajemen perlu untuk mengetahui bagaimana biaya bervariasi bila level produksinya berubah .
Biaya perusahaan ada 2 jenis yaitu :
1. Biaya Tetap adalah biaya - biaya yang tidak dipengaruhi oleh produksi atau penjualan. Perusahaan harus membayar tagihan bulanan untuk sewa, gaji karyawan, dan lainnya .
2. Biaya Variable adalah biaya yang tidak tetap dan akan berubah menurut level produksi. Biaya ini disebut biaya variabel karena biaya totalnya berabah sesuai dengan jumlah unit yang diproduksi .
C. Persaingan
Persaingan dalam suatu industri dapat dianalisis berdasarkan faktor-faktor seperti :
Kurva yang menunjukkan tingkat pembelian pasar pada berbagai harga. Kurva tersebut menjumlahkan reaksi berbagai individu yang memiliki kepekaan pasar yang beragam. Langkah pertama dalam memperkirakan permintaan karena itu adalah memahami faktor - faktor yang mempengaruhi harga pembeli. Negal telah mendefinisikan 9 faktor yang mempengaruhi permintaan akan suatu produk yaitu :
1. Pengaruh Nilai Unik
Pembeli kurang peka terhadap harga jika produk tersebut lebih bersifat unik.
2. Pengaruh Kesadaran atas Produk Pengganti
Pembeli semakin kurang peka terhadap harga jika mereka tidakmenyadari adanya produk pengganti.
3. Pengaruh Perbandingan yang Sulit
Pembeli semakin kurang peka terhadap harga jika mereka dapat dengan mudah membandingkan kualitas barang pengganti
4. Pengaruh Pengeluaran Total
Pembeli semakin kurang peka terhadap harga jika pengeluaran tersebut semakin rendah dibandingkan total pendapatan.
5. Pengaruh Manfaat Akhir
Pembeli semakin kurang peka terhadap harga jika pengeluaran tersbut semakin kecil dibandingkan biaya total produk akhirnya.
6. Pengaruh Biaya yang dibagi
Pembeli semakin kurang peka terhadap harga jika sebagian biaya ditanggung pihak lain.
7. Pengaruh Investasi Tertanam
Pembeli semakin kurang peka terhadap harga jika produk tersebut digunakan bersama dengan aktiva yang telah dibeli sebelumnya.
8. Pengaruh Kualitas Harga
Pembeli semakin kurang peka terhadap harga jika produk tersebut dianggap memiliki kualitas.
9. Pengaruh Persediaan
Pembeli semakin kurang peka terhadap harga jika mereka tidak dapat menyimpan produk tersebut.
B. Biaya
Biaya merupakan faktor penting dalam menentukan harga minimal yang harus ditetapkan agar perusahaan tidak mengalami kerugian. Perasahaan ingin menetapkan harga yang dapat menutup biaya produksi, distribusi, dan penjualan produknya, termasuk pengembalian yang memadai atas usaha dan resikonya. Untuk dapat menetapkan harga dengan tepat, manajemen perlu untuk mengetahui bagaimana biaya bervariasi bila level produksinya berubah .
Biaya perusahaan ada 2 jenis yaitu :
1. Biaya Tetap adalah biaya - biaya yang tidak dipengaruhi oleh produksi atau penjualan. Perusahaan harus membayar tagihan bulanan untuk sewa, gaji karyawan, dan lainnya .
2. Biaya Variable adalah biaya yang tidak tetap dan akan berubah menurut level produksi. Biaya ini disebut biaya variabel karena biaya totalnya berabah sesuai dengan jumlah unit yang diproduksi .
C. Persaingan
Persaingan dalam suatu industri dapat dianalisis berdasarkan faktor-faktor seperti :
· Jumlah Perusahaan Dalam Industry
Bila hanya ada satu perusahaan dalam industri, maka secara teoritis perusahaan yang bersangkutan bebas menetapkan harganya seberapapun .
· Ukuran Relatif Setiap Perusahaan Dalam Industry
Bila perasahaan memiliki pangsa pasar yang besar, maka perusahaan yang bersangkutan dapat memegang inisiatif perubahan harganya .
· Diferensiasi Produk
Apabila perusahaari berpeluang melakukan diferensiasi dalam industrinya, maka perusahaan tersebut dapat mengendalikan aspek penetapan harganya, bahkan sekalipun perusahaein itu kecil dan banyak pesaing dalam industry .
· Kemudahan Untuk Masuk (Ease ofentry) dalam Industry
Jika suatu industri mudah untuk dimasuki, maka perusahaan yang sudah ada akan sulit mempengaruhi atau mengendalikan harga .
D. Pelanggan
Permintaan pelanggan didasarkan pada beberapa faktor yang saling terkait dan bahkan seringkali sulit memperkirakan hubungan antar faktor secara akurat .
D. Pelanggan
Permintaan pelanggan didasarkan pada beberapa faktor yang saling terkait dan bahkan seringkali sulit memperkirakan hubungan antar faktor secara akurat .
Keputusan Tentang Harga
1). STRATEGI MENETAPKAN HARGA GLOBAL
: Strategi yang dipengaruhi oleh persaingan dan biaya dalam mengambil keputusan menyangkut harga .
Harga kompetitif hanya dapat ditentukan dengan meninjau tingkat harga produk pesaing dan produk pengganti di pasar sasaran .
Empat langkah yang menentukan harga dasar adalah :
Ø Menetapkan elastisitas harga dari permintaan. Permintaan yang tidak
fleksibel memungkinkan harga yang lebih tinggi .
Ø Buat perkiraan biaya tetap dan biaya variabel dari proses manufaktur
dengan volume penjualan yang diproyeksikan. Biaya adaptasi produk
harus diperhitungkan .
Ø Tetapkan semua biaya yang berhubungan dengan program pemasaran .
Ø Pilih harga yang memberikan marjin kontribusi paling tinggi .
Proses Penetapan Harga
Proses penetapan harga terdiri atas 9 tahap, yaitu :
v Menentukan tujuan penetapan harga ,
v Memperkirakan permintaan untuk barang tersebut dan elastisitas harganya ,
v Mengantisipasi reaksi dalam persaingan ,
v Menentukan pangsa pasar yang dapat diharapkan ,
v Memilih strategi harga untuk mencapai pasar sasaran ,
v Mempertimbangkan kebijakan pemasaran perusahaan ,
v Memilih metode penghitungan harga ,
v Menetapkan tingkat harga , dan
v Menyesuaikan struktur harga terhadap variasi dalam permintaan dan biaya di masing-masing segmen pasar .
Penetapan Harga Dalam Kondisi yang Tidak Pasti
Ada 3 cara yang paling utama dalam praktek penentuan harga marginal pada situasi ketidakpastian yaitu :
a). Given Estimated Demand and Marginal Cost Curves .
b). Given Estimated Price Elasticity and Marginal Cost .
c). Given Estimates of Incremental Costs and Revenues .
Sumber :
Tidak ada komentar:
Posting Komentar